Witajcie w drodze… czyli kilka słów o roadshow. Czym jest roadshow, jak często jest stosowany w marketing mix, kiedy warto sięgnąć po takie rozwiązanie i dlaczego to tyle kosztuje?
Roadshow buduje przestrzeń do bezpośrednich kontaktów i jest prawdziwym zaproszeniem do świata marki. To jednak dość kosztowna forma marketingu, dlatego stosuje się ją w kluczowych momentach dla marki. Ale zacznijmy od początku… czym jest roadshow?
Roadshow to seria mobilnych wydarzeń promocyjnych, podczas których firma lub marka prezentuje swoje produkty, usługi lub idee w różnych, starannie wybranych lokalizacjach. Celem tego działania jest bezpośrednie dotarcie do odbiorców, budowanie relacji z klientami i zwiększanie świadomości marki. Działa tutaj zasada Pareto – planuj przez 80% czasu, reszta to działanie. Organizacja roadshow promującego markę wymaga bardzo starannego planowania – praca wykonana na tym etapie przełoży się na skuteczność akcji i realizację założonych celów marketingowych.
O czym warto pamiętać podczas planowania roadshow?
Zdefiniuj cele roadshow
Czy chodzi o zwiększenie świadomości marki, wsparcie sprzedaży, prezentację nowego produktu? Określ kluczowe cele – to one będą wpływały na wybór lokalizacji, wydarzeń, formy komunikacji oraz dobór narzędzi pomiaru. Cel jest najważniejszy – zawsze wracaj do zdefiniowanych celów w trakcie kolejnych etapów pracy koncepcyjnej.
Jakie KPI będą mierzone: liczba uczestników, leady, sprzedaż, zasięg medialny? Określ co będzie miarą sukcesu Twoich działań – nie wszystko da się łatwo zmierzyć, postaraj się jednak obrać przynajmniej jedno mierzalne kryterium.
Opracuj koncept kreatywny
Co chcesz zakomunikować uczestnikom roadshow – jaki jest jeden kluczowy przekaz, który powinien zostać zapamiętany?
Jakimi środkami możesz wzmocnić przekaz komunikacyjny – pomyśl nad formułą, która zaprosi odbiorców do interakcji, zaprojektuj doświadczenie użytkownika.
Wybierz dodatkowe narzędzia, które wzbogacą doświadczenie użytkownika (elementy scenograficzne, obecność influencerów, gamifikacja i interaktywność – AR, VR, konkursy, aplikacje angażujące uczestników itp.)
Zaplanuj trasę roadshow
Wybierz miasta/regiony lub wydarzenia zgodne z grupą docelową. Szukaj wydarzeń lifestylowych (koncerty, festiwale), które gromadzą odbiorców reprezentujących Twoją grupę docelową.
Ustal harmonogram – pamiętaj o optymalizacji trasy oraz terminów – dobre planowanie lokalizacji oraz terminów wydarzeń może znacząco obniżyć koszty roadshow. Scenariusz idealny będzie w założeniach przypominał trasę wyścigu kolarskiego – kolejne punkty trasy są rozmieszczone na jednej osi wraz z optymalnymi odstępami czasowymi – wystarczający czas na zmianę lokalizacji i regenerację, ale bez zbędnych przestojów.
Zaplanuj logistykę – transport, noclegi, pozwolenia na eventy. Możesz zoptymalizować nakład pracy w tym obszarze realizując swoje działania promocyjne jako towarzyszące większym imprezom – organizatorzy dużych plenerowych wydarzeń zapewniają niezbędne pozwolenia, dzierżawę terenu, dbają o bezpieczeństwo i warunki sanitarne i techniczne.
Zabezpiecz budżet i inne zasoby na roadshow
Uwzględnij koszty wynajmu przestrzeni, transportu, scenografii, materiałów reklamowych, dodatkowych atrakcji, obsługi, komunikacji przed i po wydarzeniu.
Pamiętaj, że czas jest także niezbędnym zasobem – możesz potrzebować określoną ilość czasu na zdobycie niezbędnych pozwoleń (np. decyzje Sanepidu, władz lokalnych itp.) Zapewnij odpowiednie zasoby ludzkie – technicy, promotorzy, hostessy.
Zadbaj o kreację i branding
Roadshow powinno być atrakcyjne wizualnie – wróć do konceptu kreatywnego i kluczowego przekazu – jakimi środkami wizualnymi możesz wspierać tę komunikację?
Opracuj KV dla całej akcji wraz z ekspozycją marki, na której Ci zależy – pamiętaj o konsekwencji w ich stosowaniu.
Zaplanuj atrakcyjne elementy charakterystyczne dla roadshow – mobilne stoiska, przyczepy reklamowe, obrandowane strefy marki.
Wykorzystaj gadżety, interaktywne prezentacje, VR/AR, konkursy.
Pamiętaj o komunikacji i promocji roadshow
Zaplanuj działania komunikacyjne poprzedzające wydarzenie (social media, PR, influencerzy). Jeśli jesteś częścią większego wydarzenia – porozmawiaj z organizatorami o wykorzystaniu ich kanałów komunikacyjnych.
Zaplanuj współpracę z lokalnymi mediami oraz potencjalnymi lokalnymi partnerami, którzy mogą stać się ambasadorami Twoich działań.
Opracuj ścieżkę użytkownika, która zachęci go do rejestracji i udziału w wydarzeniu.
Realizuj wydarzenia w ramach roadshow
Ten etap będzie przebiegał płynnie, jeśli wykonasz staranną pracę na etapie planowania.
W każdej lokalizacji sprawdź warunki techniczne – upewnij się, że na miejscu nie będzie żadnych przeszkód technicznych do zbudowania Twojej strefy (dojazdy, rodzaj podłoża, dostęp do zasilania itp.), zabezpiecz odpowiednią ilość czasu i personelu do zbudowania strefy Twojej marki.
Zadbaj o płynny przebieg eventu – scenariusz, punkty interakcji z uczestnikami, możliwość testowania produktów, rozmowy z ekspertami, atrakcje.
Zadbaj o swój personel – zaplanuj przerwy na odpoczynek i posiłki, dostęp do wody w upalne dni, odpowiedni ubiór personelu – ich poziom energii przełoży się na jakość kontaktu z uczestnikami wydarzenia. Bądź elastyczny – bądź uważnym obserwatorem i kreatywnie reaguj na wypadek nieprzewidzianych sytuacji; wyciągaj wnioski i ucz się, co można ulepszyć, usprawnić – każde wydarzenie jest testem Twojej koncepcji i dostarcza licznych spostrzeżeń.
Mierz efekty roadshow
Analizuj dane zabrane w związku z roadshow – ankiety dla uczestników, analiza sprzedaży i leadów.
Opublikuj materiały podsumowujące na social media, e-mail follow-up.
Wyciągnij wnioski na przyszłość dotyczące całej akcji – co poprawić przy kolejnych roadshow, jakie zmiany przyniosą największe korzyści przy zaangażowaniu najmniejszych środków. Przeanalizuj wszystkie punkty z etapu planowania – które obszary wymagają poprawy?
Podsumowując roadshow to wyjątkowe narzędzie, w którym budujesz dodatkowe touchpointy – przestrzenie styku z Twoją marką. Dokładne planowanie przełoży się na wysoką jakość doświadczenia odbiorcy oraz niezapomniane wspomnienia. Staranny wybór wydarzeń i ich klimat emocjonalny przekładają się na skojarzenia powstające w umysłach odbiorców. Efektywny roadshow wymaga wiele wysiłku zarówno na etapie planowania jak i realizacji – zadbaj o wystarczającą ilość czasu, aby ten wysiłek (również finansowy) przyniósł efekty, jakich oczekujesz. Wykorzystaj roadshow także jako pole do obserwacji i zdobywania cennych insightów – jak uczestnicy reagują na Twoją ofertę, jak wchodzą w interakcję z produktem – masz niepowtarzalną okazję obserwacji różnych zachowań w naturalnej sytuacji.
Cykliczna organizacja roadshow pozwoli Ci na osiąganie coraz większej precyzji zarówno na etapie planowania jak i realizacji akcji – powodzenia!